Growth Hacking – część 1: „Przypowieść o wiaderkach”

Przypowieść o wiaderkach, czyli wady i zalety przeciwstawnych strategii rozwoju.

„Wyobraź sobie, że Twój biznes to wiadro, a klienci to woda…”

Na taki cytat natrafiłem przygotowując się do pisania tego artykułu. To świetna metafora, ułatwia zrozumienie naszych nienamacalnych internetowych biznesów.  Oczywiście będzie to uproszczony obraz rzeczywistości, z przymrużeniem oka. Żadna z tych dróg nie jest lepsza, ani gorsza – obie muszą istnieć równocześnie obok siebie. Wyzwaniem jest znalezienie właściwego balansu między nimi. 

Przyjrzyjmy się więc, jak można rozwijać firmę upraszczając to do przypowieści o wiaderkach i lejkach.

Na początku rozwijasz tylko jedną usługę

Na początku był chaos. Aż tu nagle… Ciach! Otworzyłeś swój biznes i powoli zaczął się rozkręcać. Pojawili się pierwsi klienci. Skupiasz się na jednym elemencie. Biznes się rozwija, coraz więcej ludzi korzysta z podstawowej usługi. Oczywiście część ludzi wpada do lejka i sporo ludzi po drodze rezygnuje. Ale nie przejmujesz się, bo ciągle rośniesz pomimo „przecieków”.

Docierasz do momentu, w którym napływ ludzi staje się większy i stabilny, ale przestaje rosnąć. Dlaczego? Na przykład ze względu na nasycenie rynku – nie ma już więcej osób, które łatwo przyciągnąć do usługi (a ich przyciągnięcie zaczyna być zbyt drogie). Albo ze względu na konkurencję, która przejęła część „strumienia”.

Co zrobić w takiej sytuacji? Do wyboru masz dwie strategie rozwoju firmy: albo łatać dziury w odpływach, albo dodać nowe wiaderka i nowe strumienie klientów.

Strategia A: Rozwój przez nowe wiaderka

Myślisz sobie: no to dodajmy nowy strumień, zróbmy nowe usługi, aby przyciągnęły nowe osoby, których do tej pory nie interesowała główna usługa (główna usługa, czyli „core business” – nasze główne wiaderko).

Ta strategia rozwoju przedsiębiorstwa ma swoje zalety:

• Szansa na hit: jest szansa, że ściągniesz dużo nowych klientów i zwiększysz swój strumień zainteresowanych osób. Poboczna usługa może okazać się strzałem w dziesiątkę i rozwinie Twój biznes, a może nawet zacznie konkurować z główną usługą?

• Upselling: nowa usługa może okazać się hitem upsellingowym, tj. twoi istniejący klienci szturmem skorzystają z nowej płatnej usługi. 

Up selling w dużym skrócie polega na zachęcaniu klienta do zakupu lepszego, i najczęściej droższego, produktu lub usługi, niż pierwotnie zamierzał. W jakimś stopniu podobną strategią jest sprzedaż krzyżowa (ang. cross selling). Sprowadza się do oferowania klientom dodatkowych, mniejszych usług w czasie zakupów, które i tak realizują np. ubezpieczenia na życie przy okazji brania kredytu.

Ale są też wady:

• Więcej usług to więcej problemów do utrzymania: po pierwsze nie jest ci łatwo pilnować wielu wiader na raz. Trudniej to nadzorować, mierzyć, optymalizować, trudniej dbać o efektywność.

• Problemy z jakością: trudniej przygotować dobrą usługę, ponieważ ciągle najbardziej widoczna jest usługa główna. Adaptujesz system usługi głównej na usługę poboczną, co jest mniej korzystne niż stworzenie czegoś od nowa. 

• Problemy z efektywnością: W rezultacie w dodatkowych wiaderkach pojawiają się dziury w lejkach, może być trudno utrzymać dobry poziom konwersji (czyli spada efektywność reklam, zwiększa się liczba osób, które rezygnują w trakcie zakupu).

• Konkurencja: nie jesteś jedyny na rynku pobocznych usług, więc wcale nie jest ci łatwo zwiększać dopływ do wiadra – na rynku są już konkurenci, którzy robią to samo, tylko w ich przypadku jest to ich główna usługa.

• Ryzyko i nieprzewidywalność: niektóre z twoich pomysłów okazują się niewypałem, więc zamykasz je.

Może się okazać, że twoje poboczne usługi nie wytrzymują konkurencji albo nie dasz rady ich sprzedawać, więc w najgorszym wypadku spełni się czarny scenariusz i zamkniesz poboczne usługi. W rezultacie poboczne wiaderka znikają i wracamy do punktu wyjścia.

Strategia B: Rozwój przez łatanie wycieków w głównym wiaderku

Druga strategia rozwoju  to łatanie dziur, czyli skupienie się na optymalizacji głównej usługi.

To ma swoje zalety:

• Przewidywalność: jesteś w stanie bardzo dobrze przewidzieć, co się stanie, jeśli załatasz dziurę. Nie masz ryzyka, że to nie wypali – jeśli dziurę uda się załatać, będziesz miał proporcjonalnie większy przychód.

• Niski koszt: nie musisz robić nowego wiadra, możesz zrobić łatę – “hack”

• Szybka reakcja: jeśli się uda, powinieneś zobaczyć szybką zmianę, nie musisz czekać aż rozkręci się nowa usługa, bo tutaj już masz rozkręcony kurek z klientami.
  Przykład: w takiej sytuacji mamy do czynienia z magią mnożenia – np. załóżmy że z kranu leci 1 000 000 zł. Dziurami odpływa 90%, czyli 900 000. Jeśli załatasz jedną dziurę i poprawisz wskaźnik do 85%, zarobisz 50 000 zł. Małe poprawki generują duże korzyści w liczbach absolutnych.

• Twoim celem jest mniejszy średni koszt pozyskania klienta i bardziej efektywny marketing: a jak już to osiągniesz, to możesz efektywniej wydać pieniądze na reklamę i mocniej odkręcić kurek. Skoro dziury są mniejsze, każdy wydana złotówka na reklamę przekłada się na więcej korzyści. 

Taka strategia biznesowa ma jednak swoje wady i  wcale nie jest taka oczywista, prosta i bezpieczna, jak mogłoby się wydawać.

• Musisz to robić efektywnie, bo jeśli będziesz zatykać dziury bez rezultatów, stracisz tylko pieniądze i czas

• Musisz dobrze zidentyfikować swoje przecieki, wiedzieć, które załatać w pierwszej kolejności

• Musisz być ostrożny, bo jak coś zrobisz źle, może się okazać, że powiększysz dziurę

• Nie ma takiego potencjału jak nowe usługi, które mogą okazać się hitem

• W praktyce są to naczynia połączone, więc musisz zmieniać tylko jedną rzecz, żeby wiedzieć, co tak naprawdę przyczyniło się do wzrostu

• A skoro musisz zmieniać jedną rzecz na raz, to musisz być szybki, żeby sprawdzić różne pomysły na załatanie dziur

• Żmudne łatanie dziur jest nudne i twoi koledzy z zespołu nie chcą nad tym pracować, wolą rozwijać nowe pomysły

Wyzwanie: znaleźć balans między strategiami rozwoju

Podsumowując: metodą wiadrową porównaliśmy sobie dwie strategie biznesowe – rozwój poprzez nowe funkcje i rozwój poprzez optymalizację i skupienie na „core business”. 

Obie strategie rozwoju firmy mogą współistnieć, każda ma swoje wady i zalety. Muszą istnieć równocześnie, bo stosowanie tylko jednej z nich jest ryzykowne. Na przykład gdybyś stosował tylko growth hacking, pojawia się ryzyko, że zbytnio skupisz się na krótkoterminowych celach, zwiększysz sprzedaż, ale stracisz reputację i tożsamość marki. A jeśli będziesz stosował tylko rozwój przez nowe usługi, możesz przepalić pieniądze na nieudane projekty i w międzyczasie zaniedbać „core business”.

Growth Hacking to stan umysłu

Growth Hacking marketing to nie tylko łatanie dziur, to stan umysłu i podejście do rozwoju produktów. To nazwa dziedziny, na temat której powstały setki książek. Growth hacking sugeruje konkretne rozwiązania na problemy związane z obiema strategiami rozwoju. To cała koncepcja wzrostu firmy, która może dotykać w zasadzie każdego procesu, od pozyskania klienta do obsługi posprzedażowej.

 

CZ.II – Growth Hacking – część 2

CZ.III – Growth Hacking – przykłady sukcesów

 

MACIEJ SAWICKI UX DESIGNER INTERNETOWYKANTOR.PL