Jak podejmujemy decyzje zakupowe?

Pewnie nigdy wcześniej nie zastanawiałeś się w jaki sposób dokładnie podjąłeś decyzję o zakupie konkretnego produktu lub usługi. Przecież to takie instynktowne – jestem kowalem własnego losu i jestem świadomy swoich decyzji. Ale czy na pewno? Jednak zanim zdecydowałeś się na zakup, Twój mózg wykonał kawał porządnej roboty, aby dokonać konkretnego wyboru. Bo właśnie o podejmowaniu decyzji i dokonywaniu wyboru będzie mowa w tym tekście oraz w jaki sposób marketingowcy wpływają na Twoje zachowania.

Homo emo sapiens – to każdy z nas

Co rządzi światem? Pierwsza Twoja myśl to zapewne pieniądze. I tu Cię zaskoczę, bo miałam na myśli emocje. Pieniądze same w sobie mogą być środkiem do wywoływania emocji i  do tego je najczęściej wykorzystujemy. Przykładowo, kupując sobie wymarzoną parę butów, aby sobie poprawić humor. Tylko, że to właśnie emocje są najmocniejszym motywatorem do podejmowania działań i trudno je zastąpić. Każdy z nas tak ma – jest to skuteczniejszy motywator niż zdroworozsądkowa kalkulacja. No i właśnie marketingowcy całego świata o tym świetnie wiedzą, dlatego wykorzystują wszelkie sposoby, by wzbudzić w nas emocje, których efektem będzie kupno produktu.

Większośc wyborów podejmujemy podświadomie, a eksperci szacują, że blisko 90% decyzji zakupowym dokonujemy pod wpływem emocji. W gruncie rzeczy nie ma decyzji, które opierałyby się wyłącznie na faktach. Marketerzy w komunikacji skierowanej na potencjalnych klientów nie muszą wykorzystywać tylko tych kreacji, które wzbudzają pozytywne odczucia odbiorcy. Przykładowo smutek wywołuje w nas empatię i łączy, a zaskoczenie i strach sprawiają, że trzymamy się tego co wygodne i bezpieczne. 

Dlaczego kupujemy? 

Produkty oraz usługi są kupowane, ponieważ służą do zaspokajania potrzeb, a marketingowcy coraz lepiej rozpoznają potrzeby klientów i dostosowują ofertę w najbardziej precyzyjny sposób. Kupowanie bez decydowania ma miejsce tylko w przypadku kupowania opartego na nawyku, wyborze losowym oraz oparte na preferencjach wewnętrznych. Ale w tym tekście skupimy się na tym co się dzieje w mózgu klienta na etapie rozważania zakupu produktu. Z pominięciem produktów, których zakup przychodzi nam bardzo łatwo. 

Marketingowcy działają na nasze potrzeby zakupowe za pomocą modelu AIDA. Aktualnie podejmowanie decyzji trwa znacznie dłużej. Kampanie są dopasowywane do etapu, jak i miejsca i czasu, w którym w danej chwili zajmuje się klient. Podejmowanie decyzji w naszej głowie zaczyna się w obszarach odpowiedzialnych za emocje, chęć zaspokojenia potrzeb, a następnie wkraczają obszary odpowiedzialne racjonalne myślenie. Na tym etapie jesteśmy atakowani przez marketingowców reklamami przypominającymi o produkcie, o którym już zaczęliśmy poszukiwać informacji. Niezależnie, czy czytaliśmy opinie w internecie, pytaliśmy znajomych czy porównywaliśmy ceny konkretnego produktu/usługi. Oni już wiedzą czego potrzebujesz i w kolejnych komunikatach będziesz przekonywany do dokonania wyboru. Argumenty sugerowane na poziomie racjonalnego myślenia doszlifowują decyzję, aby przełożyła się na konkretne działanie. 

Doświadczenia zakupowe w praktyce

Neuroprzekaźnik, który odpowiada za poczucie nagrody to dopamina. Uaktywnia się ona podczas robienia zakupów, hazardu czy gdy jesteśmy zakochani. Jest to bardzo ludzkie ponieważ dopamina reguluje wiele procesów w naszym organizmie i wywołuje np. podekscytowanie. Przykładowo, wymarzyliśmy sobie nową marynarkę, w której będziemy wyglądać jak milion dolarów. Kiedy z niecierpliwością oczekujemy na zakup, nasz układ dopaminowy jest aktywny i wywołuje podniecenie. W momencie, gdy marynarka znajduje się już w naszym posiadaniu to przechodzi ze sfery tego co poza naszym zasięgiem, do tego co mamy pod ręką. 

Czasami dotykają nas wyrzuty sumienia z powodu zakupu. Na pewno znasz to uczucie oceny własnych decyzji po fakcie. Ogarniające poczucie winy po, w sumie niekoniecznie, potrzebnym wydatku. Dzieje się tak ponieważ boimy się, że dokonaliśmy niewłaściwego wyboru, że byliśmy rozrzutni czy daliśmy się zmanipulować sztuczkom sprzedawców. Tak naprawdę jest to przykład złamania danej obietnicy przez Twój obwód pragnienia. Obszary odpowiedzialne za dopaminę podsuwały myśli, że jeżeli zdecydujesz się na tę marynarkę, będzie to najlepszy zakup Twojego życia i zyskasz podziw w oczach innych, dzięki swojemu oszałamiającemu wyglądowi. Jednak przymierzasz wymarzoną marynarkę i obiecane uczucia nie okazały się, ani tak intensywne, ani długotrwałe jak myślałeś. Obwód pragnienia nie musi dotrzymywać obietnic, bo w nie uczestniczy w generowaniu poczucia satysfakcji. Tylko wodzi nas na pokuszenie.

Dokonywanie wyboru po podjęciu decyzji

Decyzje, decyzjami, ale jednak im więcej otrzymujemy faktów i informacji, tym trudniejszy staje się wybór, ponieważ system decyzyjny ulega przeciążeniu. W momencie, gdy docierają do nas nowe istotne dane to wymiana sygnałów pomiędzy emocjonalnymi, a racjonalnymi obszarami mózgu przestaje prawidłowo działać. Efektem jest zaburzona równowaga systemy decyzyjnego. Właśnie dlatego częściej łatwiej nam podjąć decyzję niż dokonać wyboru. 

Wydawać by się mogło, że im większy wybór opcji otrzymujemy, tym lepiej. Nic bardziej mylnego. Zbyt duży wybór może nam przeszkadzać i wydłużać czas podejmowania decyzji. W momencie, gdy musimy porównywać wiele rozmaitych możliwości to jesteśmy skazani na wysiłek poznawczy. Najczęściej jesteśmy szczęśliwsi, gdy wybór jest jak najmniejszy. Kiedy musimy się na coś zdecydować to równocześnie podejmujemy decyzję przeciwko czemuś innemu. Większe możliwości wyboru zmuszają nas do aktywnego odrzucania innych rozpatrywanych propozycji. 

Szybkie porównywanie wielu rozmaitych możliwości wiąże się z ogromnym wysiłkiem poznawczym, jesteśmy więc szczęśliwi, gdy wybór jest jak najmniejszy. Decydując się jednocześnie na coś, jednocześnie podejmujemy decyzję przeciwko czemuś innemu. Im większy mamy wybór, tym więcej rzeczy musimy aktywnie “niewybrać”.

Jak ułatwić sobie życie? 

Odpowiedzią tutaj nie będzie rekomendacja ucieczki w Bieszczady i zaszycia się bez uczestniczenia w cywilizacji. Nie będziemy w stanie wykluczyć z naszego życia marketingowców i reklam kuszących nas swoimi ofertami. Jesteśmy tylko ludźmi i w każdym z nas drzemią te same neuroprzekaźniki, które pobudzają nas do działań. Odpowiedzią jest przede wszystkim rozwijanie własnej samoświadomości.

Czy istnieją sposoby na uproszczenie procesu wybierania i poprawy swoich zdolności decyzyjnych? Oczywiście, że tak – poniżej znajdziesz garść praktycznych porad:

1. określ sobie cel – wybór wtedy jest prostszy, gdy nie musisz porównywać wszystkiego z wszystkim. 

2. zaufaj intuicji – dzięki temu zaoszczędzisz czas 

3. unikaj różnorodności – im więcej opcji, tym więcej energii tracisz na sprawdzanie każdej

4. wywarcie chwilowej presji – kiedy coś długo analizujesz warto wywrzeć wtedy na siebie chwilową presję poprzez np. rzucenie monetą.

 

Źródła: 

1. Henning Beck – “Mózg się myli” 

2. Daniel Z. Liberman, Michael E. Long – “Mózg chce więcej – dopamina”

Marta Przewoźna