Projektowanie obsługi klienta

Pamiętasz czasy, kiedy nie wszyscy jeszcze przenieśli handel do internetu? Konkurencja była mniejsza, komu to przeszkadzało, prawda? Można było budować przewagę dzięki dobrej lokalizacji albo mieć dostęp do towarów, których nie sprzedają nigdzie indziej… Dzisiaj asortyment, który sprzedajesz nie jest już przewagą konkurencyjną – inni oferują to samo. Twoja lokalizacja ma się nijak do sklepów internetowych, w których klient może zamówić towar bez wychodzenia z domu. Jak w takiej sytuacji budować swoją przewagę konkurencyjną? Okazuje się, że jest sposób…

Smarketing (wiem, jak to brzmi, ale nazwę wymyślili Amerykanie, nie wiń mnie) to połączenie pod jednym dachem trzech do tej pory osobnych działów w firmie: sprzedaży, marketingu oraz obsługi klienta. Tym, co je łączy jest doświadczenie klienta – bo dzisiejszy klient mając do wyboru mnóstwo sklepów (w sieci i wokół siebie) oferujących praktycznie to samo zdecyduje się na zakupy tam, gdzie sprawiają one najwięcej frajdy. Zatem projektowanie frajdy (czy też – mówiąc poważniej – doświadczenia klienta) jest tym, czym zajmiemy się dziś.

Dwa rodzaje klientów

Zacznijmy od tego, jak dzielimy doświadczenia. To ważne, bo musisz wiedzieć, co możemy projektować. Z punktu widzenia teorii mówimy o podziale doświadczeń ze względu na ich treść oraz ich odbiorców.

–          Odbiorca bierny to taki, który jest oddzielony od Ciebie za pomocą medium – na przykład ekranu komputera. Projektujesz dla niego witrynę internetową lub komunikację przez e-mail a on ją odbiera siedząc wygodnie w domu (lub gdziekolwiek indziej). W czasie pandemii liczba takich odbiorców lawinowo wzrosła.

–          Odbiorca zanurzony z kolei to ten, z którym masz bezpośredni kontakt. Wchodzi do sklepu, przyszedł na zorganizowaną przez Ciebie prezentację, rozmawia w domu z Twoim przedstawicielem… Jego zaangażowanie jest dużo większe niż odbiorcy biernego.

A jak wygląda podział ze względu na treść?

–          Mówimy o doświadczeniach powtarzanych kiedy klient spodziewa się pewnego zachowania za każdym razem, kiedy wchodzisz z nim w interakcję. Zobacz: każda rozmowa, na dowolny temat, zaczyna się od powitania. Jeśli źle zaplanujesz lub ominiesz to powitanie, rozmówca będzie niezadowolony. Klient także.

–          Z drugiej strony mamy doświadczenia improwizowane czyli takie, których klient się nie spodziewa. Nie jest zawiedziony kiedy ich nie dostanie (bo niczego nie oczekiwał), ale to doskonała okazja, żeby go pozytywnie zaskoczyć.

Kiedy projektujesz doświadczenia klienta, poruszasz się w tych czterech obszarach. Wyobraź sobie na przykład klienta biernego (czyli takiego, który jeszcze jest poza Twoim sklepem). Jeśli wiesz, że regularnie kupuje karmę dla psów, możesz wysyłać mu SMS-y z przypomnieniem, że kolejna paczka czeka na odbiór w Twoim sklepie. Klient, który przyzwyczai się do takiej obsługi nie będzie chciał zmienić Twojego sklepu na inny. A to właśnie esencja przewagi konkurencyjnej.

Pamiętaj też, że życie Twojego klienta nie kręci się zawsze wokół Twojego sklepu. Pomóż mu się odprężyć wtedy kiedy potrzebuje (podrzucając wieczorem ciekawe artykuły na fanpage na Facebooku) a sprawisz, że pomyśli o Tobie ciepło.

Zerowy moment prawdy

W obsłudze klienta istnieje wiele błędnych założeń. Jedno z nich jest następujące: obsługa klienta zaczyna się, kiedy człowiek przekracza próg Twojego sklepu (albo wchodzi na Twoją witrynę internetową). Tak może było kiedyś, za czasów mniejszej konkurencji. Nazywaliśmy to pierwszym momentem prawdy – czyli momentem, kiedy klient podejmuje kluczową decyzję o tym, czy warto skorzystać z Twoich usług.

Dziś jest inaczej. Klient dowiaduje się o Tobie różnych rzeczy na długo zanim przekroczy próg Twojego sklepu. Wyszukuje informacje online, pyta znajomych, zagląda na fora internetowe… I to wszystko bez wychodzenia z domu. Dlatego we współczesnym marketingu mówimy o zerowym momencie prawdy. I dla niego również musisz mieć zaprojektowane doświadczenia. Jakie?

–          Po pierwsze monitoruj, co i jak mówi się o Twojej marce. Klienci skarżą się na Ciebie (lub chwalą Cię) nie tylko na Twojej stronie na Facebooku, najczęściej robią to tam, gdzie im wygodnie. Narzędzia takie jak Google Alerts czy Brand24.pl pozwalają na stworzenie alertów – za każdym razem kiedy nazwa Twojej firmy pojawia się w internecie, dostajesz powiadomienie. I możesz odpowiedzieć. A to bardzo ważne.

–          Po drugie: zachęcaj do konwersacji. Każdy sprzedawca wie, że klient, który już zaczął z nim rozmawiać jest praktycznie zdobyty. Czy da się rozpocząć rozmowę z klientem, który dopiero „przeprowadza rekonesans”? Jak najbardziej. Masz narzędzia typu LiveChat, User.com czy Facebook Messenger, dzięki którym Twoja strona internetowa staje się punktem rozpoczęcia rozmowy. Skorzystaj z nich.

–          Po trzecie w końcu: zadbaj o tych, którym nie chce się rozmawiać. Artykuły z poradami na Twojej stronie internetowej, cotygodniowy zestaw najlepszych porad dla planujących ślub, które udało Ci się znaleźć w sieci… To wszystko przyciągnie uwagę Twoich potencjalnych klientów, którzy chcą sami znaleźć rozwiązanie.

Emocje od progu

No dobrze, udało nam się opanować zerowy moment prawdy, Twoi klienci zdecydowali się na Ciebie, wchodzą do Twojego sklepu i… co ich spotyka?

Pierwszy moment prawdy to z jednej strony doświadczanie produktów, które sprzedajesz (czytanie informacji na opakowaniach itp.) – nie masz wpływu na to, jak projektowane są te opakowania. Z drugiej jednak strony to całość obsługi – i tu możesz odpalić swoją najbardziej tajną broń. Emocje.

Projektując doświadczenia marki (takie jak powitanie klienta, zaproszenie na kolejną wizytę, powiadomienie SMS o czekającej na niego paczce czy newsletter dla tych najbardziej lojalnych) należy brać pod uwagę dwa kluczowe pytania.

–          Czego klient ma się dowiedzieć? Kiedy recepcjonista wita Cię w hotelu, mówi „śniadanie podajemy od 6 do 10 w bufecie na parterze” – informacja to bardzo ważna część punktu styczności z marką. Klient będzie zadowolony kiedy dostanie to, czego się spodziewał. Zaprojektuj zatem swoją obsługę tak, by klient nie tylko dowiedział się tego, co wiedzieć musi. Upewnij się także, że klient to zrozumiał. Bo ktoś, kto jest niezadowolony z usług banku nie przyjmuje do wiadomości, że „wszystko podaliśmy panu na początku, tylko małym druczkiem”.

–          Jak klient ma się poczuć? Emocje to tajna broń obsługi klienta. To także esencja budowania doświadczeń: klient nie płaci za czas, jaki mu poświęcasz ale za emocje, z jakimi wychodzi. Zamiast pisać „Zabawka dla Twojego dziecka czeka na odbiór w paczkomacie” możesz napisać „Mamy nadzieję, że Twoje dziecko nie czyta Twoich SMS-ów, bo zabawka-niespodzianka czeka na odbiór w paczkomacie.” Klient się zaśmieje (jeśli Twój dowcip będzie lepszy niż mój) i… lepiej Cię zapamięta. A o to właśnie chodzi.

Emocje sprzedają, więc nie bój się ich. Znowu: każdy sprzedawca dobrze wie, że uśmiechnięty klient jest bardziej skłonny do zakupu. A jednak w podręcznikach obsługi klienta nie „programuje się” emocji. Tylko informacje. Zaprojektuj podróż swojego klienta po przestąpieniu progu sklepu w taki sposób, by musiał się uśmiechnąć.

Nie zapomnij o rozmowie

Drugi moment prawdy to wszystkie elementy związane z obsługą po sprzedaży. I – tak jak w przypadku obsługi klienta – jest wiele mitów i złych zachowań z nim związanych. Założenie, którego musisz się pozbyć: rozmowa z klientem kończy się, kiedy wyjdzie ze sklepu. Nic bardziej mylnego. Im chętniej będzie z Tobą rozmawiał potem, tym większe jest prawdopodobieństwo, że wróci.

Jeśli używasz newsletterów w komunikacji z dotychczasowymi klientami, mam dla Ciebie zadanie na koniec: następną wysyłkę napisz tak, by jak najwięcej osób na nią odpowiedziało. Będzie to wymagało napisania newslettera w sposób osobisty. Ale nie wyobrażasz sobie, jak bardzo pomoże to w zapamiętaniu i wyróżnieniu Ciebie na rynku.

Powodzenia!

PAWEŁ TKACZYK

artykuł gościnny